Gabriel Sadi: «En América Latina, WhatsApp ya es el principal canal de comunicación interna»

Doctor en Comunicación Social por la Universidad Austral, magíster en Comunicación e Imagen Institucional de la Universidad Caece y licenciado en Periodismo de la Universidad del Salvador, Gabriel Sadi se encuentra ahora enseñando e investigando en la Universidad de Huddersfield, en West Yorkshire, Reino Unido. Anteriormente se desempeñó como director de la Licenciatura en Relaciones Públicas de la Universidad Abierta Interamericana (UAI) y como profesor de la Universidad de Belgrano.

-¿Qué son las relaciones públicas hoy?

-Las relaciones públicas están teniendo una oportunidad única. El contexto de la pandemia provocó que, en el ámbito del dominio público, la comunicación quedara en el ojo de la tormenta para bien o para mal. Los ciudadanos se están dando cuenta de la importancia de los mensajes. Hay una referencia a la comunicación gubernamental a fin de dar certidumbre y marcar el camino del esfuerzo colectivo sobre la pandemia.

En este sentido, las relaciones públicas -más allá de la cuestión nominal, que en algunos lugares se conoce con ese nombre y en otros con otros términos- siempre se trata de lograr vínculos de interés con diferentes públicos. Dicho esto, se posee una oportunidad única de poder seguir profesionalizándose y seguir en el camino de mostrar cómo la profesión puede brindar apoyo tanto a organizaciones como a la sociedad en general. Creo que estamos en un contexto actual en donde tenemos que analizar y ser conscientes de lo que sucede y poder contribuir -en la medida que cada uno pueda- a ese crecimiento que está sucediendo.

-¿Las relaciones públicas y la comunicación corporativa son cosas distintas? ¿Hay que barajar de nuevo en esos conceptos para ordenar el panorama?

-Yo hago una división entre el campo académico y profesional: en algunos países como Reino Unido o Estados Unidos, las relaciones públicas son muy fuertes –todo el mundo sabe de qué estás hablando cuando decís PR– pero también se presentan algunas asociaciones negativas. 

Independientemente del recorrido que adquiera, considero que estamos hablando del mismo campo de desarrollo académico y profesional. Si bien hay una literatura y una práctica profesional que históricamente ha beneficiado al vocablo bimembre, relaciones públicas, en los últimos años ha habido una tendencia internacional a plantear la comunicación estratégica -en inglés principalmente- como un ámbito abarcador de las relaciones públicas entre otras disciplinas.

Independientemente de esos debates que están sucediendo hoy en día, yo entiendo que estamos hablando de lo mismo: esa disciplina o campo profesional que busca vincular a organizaciones con sus públicos de interés a fin de obtener ese capital reputacional, la confianza pública, entre otros.

-¿Cómo es el ecosistema actual de la comunicación? ¿Cuáles son los canales de comunicación principales?

-Hay un estudio interesante que es el Latin American Communication Monitor (LCM) y que demuestra algo –para nada novedoso, pero que certifica una tendencia que estamos viendo– que es la absoluta relevancia que tienen los canales digitales en la comunicación diaria que tienen las corporaciones con sus públicos. Esto, no necesariamente significa que van a desaparecer otros canales de comunicación más tradicionales como los medios de comunicación. Claramente van a seguir definiendo la agenda y estar presentes, pero lo cierto es que la emergencia de los medios digitales llegó para quedarse. Esto también se incluye necesariamente a ámbitos que eran un poco reacios a insertarse en la ola digital, por ejemplo los canales ligados a la comunicación interna.

Hoy y antes de la pandemia también, WhatsApp -dentro de América Latina y especialmente en la Argentina- había sido catalogado por diferentes estudios como el canal prioritario en materia de comunicación interna, la comunicación entre la organización y sus empleados/colaboradores.

Los canales digitales llegaron para quedarse. Las relaciones públicas no deben basarse sólo en los medios de carácter digital, pero es un cambio que vino muy fuerte y habrá que seguir trabajando para profundizar el análisis y poder ver sus potencialidades, que en muchos casos están siendo subutilizadas. 

-¿Cuál es el papel del dircom y de los profesionales de comunicación en un mundo hipercomunicado?

-Hay que tratar de aportar serenidad y alguna dosis de certidumbre. En este mundo hipercomunicado abundan mensajes de todo tipo de naturaleza y ya no rige la situación de un vocero único: cada uno es un emisor, muchas veces compulsivo, de mensajes. El mundo que se nos vino es muy distinto, y esta dosis de incertidumbre, que está reinando hoy en día, debe ser contrarrestada con estrategias proactivas para poder desarrollar una especie de movimiento contra-cíclico y poder otorgar cierta serenidad y dosis de certidumbre a escenarios que son muy volátiles y complejos. En este sentido, creo que la comunicación debe cumplir su parte en ese contexto muy VUCA (volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad)

-¿Cuáles son las megatendencias que las empresas no deberían dejar de tener en cuenta a mediano y a largo plazo?

-La confianza es un tema crucial. Aquí en Europa, la principal tendencia según el último informe de European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) fue la confianza, posicionándose como unos de los issues más fuertes. La pregunta es acerca del modo en que se puede generar confianza en sociedades que confían bastante poco en todo. La pérdida de la confianza consecuentemente repercute en el capital reputacional y en el propio desempeño de las organizaciones. Entonces, el punto en cuestión se basa en cómo construir una comunicación responsable, que adhiera al principio de sustentabilidad y que efectivamente pueda tener una base. Más allá de la pandemia, el papel de la comunicación hoy es fundamental en torno a esto. Esta cuestión ligada a la confianza, la sustentabilidad, el capital reputacional -entre otras- es el papel principal de una dirección de comunicación en cualquier organización hoy en día.