2021, el futuro no existe

Por José Crettaz
@jcrettaz

El dircom del futuro y el futuro del dircom es el título de un informe editado por Burson-Marsteller y Top Comunicación & RRPP en 2015 cuyas conclusiones se basaron en las respuestas de 25 directores de comunicación de grandes empresas españolas. Como todo ejercicio prospectivo bien elaborado, se trató de un esfuerzo genuino, serio y consistente para prever el futuro y poder lidiar con él. Las conclusiones de aquel informe se centraron en cómo sería el papel del dircom, sus responsabilidades y herramientas en 2025, año al que nos vamos acercando.

Siempre que se trata de anticipar el futuro, lógicamente, a veces se acierta y a veces se yerra. En aquel trabajo se concluyó que los directores de comunicación incrementarían su peso estratégico en el organigrama con presencia en los comités de dirección, que trabajarían de manera más estrecha con marketing, publicidad y recursos humanos, y que se convertirían -básicamente- en gestores de la reputación de las empresas, instituciones y organizaciones. Llamativamente para mi, se infravaloraba la disrupción digital (se leen allí cosas como: “unos cuantos cursos de formación y estar pendiente a todos los cambios y mejoras en el mundo 2.0 han sido suficiente para abordar el reciclaje sin problemas”; “cada vez son más los dircom que relativizan la importancia del nuevo canal digital”). Eso sí, se anticipaba la “degeneración de valores periodísticos” y la “pérdida de rigor informativo”, el aumento de los presupuestos en comunicación no-publicitaria, la micro-comunicación y la globalización de las marcas. Hasta ahí cómo se veía 2025 desde 2015. Ahora ¿Cómo se lo ve desde 2021? 

Como otros roles profesionales en el ámbito de la comunicación, el del dircom está en profunda transformación a escala mundial. Impactado por los cambios en los hábitos de consumo de información de los públicos, las crisis de credibilidad de las instituciones, la disrupción tecnológica -con el reemplazo de los medios por las plataformas-, la irrupción de nuevas potencias políticas y económicas, y el covid, la más global de las pandemias en la historia de la especie humana. En América latina y otras regiones emergentes, hay que sumar además desafíos autóctonos, como la cultura de negocios dependiente de favores oficiales que se resiste a evolucionar. 

En ese contexto, los dircom están viendo cómo se fusiona su territorio con otros de los que parecían ya definitivamente independientes como la gestión de asuntos públicos o legales, o en nuevas y más abarcativas direcciones de cultura organizacional, orientadas más a los talentos que a los públicos. Además, un mercado globalizado y megacompañías de estructuras matriciales también vienen concentrando roles en organigramas internacionales delegando a escala nacional sólo funciones operativas. 

Además, todas las estructuras organizacionales y las prácticas de management están siendo transformadas. Las cosas parecen haber cambiado tanto que quienes en su momento hicimos un MBA, tal vez tengamos que volver a hacerlo. Es decir, aquella aspiración de los dircom de 2015 a la consolidación de su papel en la mesa de decisiones -después de décadas de aportes concretos de la comunicación al negocio- se chocó con la realidad: ya no hay asientos predefinidos en esa mesa. Como en el juego aquel de Sevilla, pero sin que en este caso nadie haya abandonado su silla.

Los dircom, como casi siempre en la historia de la posición, tienen que volver a convencer sobre su aporte al negocio y no sólo como guardianes de la reputación -en una posición defensiva- sino como creadores de un relato consistente, una promesa y un sueño compartido con la comunidad que la organización debe crear si quiere existir. Storytelling se le dice, pero es bastante más que eso. Es una narrativa abarcadora. La competencia en ese ámbito no es por el market share, ni por el posicionamiento de marketing ni sino por la atención de los usuarios, humanos que no sólo quieren vincularse con marcas, sino con otros humanos (los CEO ya no tienen otra opción que ser también dircoms, y ese es otro desafío para los directores de comunicación). 

En ese contexto, la nueva normalidad digital -que para quienes aún no la habían advertido quedó completamente develada durante la pandemia- no es algo que se aborde con un par de cursos ni es lo mismo de siempre: implica un cambio radical que no es sólo tecnológico, sino que tiene que ver con una revolución mental (como la llama Alessandro Baricco en The Game), que es causa de los cambios tecnológicos y no su consecuencia. Para sostener la posición alcanzada y dar nuevos pasos en el liderazgo de las organizaciones, los dircom deberán asumir y entender la nueva realidad -que no es sencillo para nadie- para poder aportar valor desde la comunicación, entendida ya no como la intermediación entre la organización y los públicos sino como una narrativa que, en competencia con otras, busca legitimidad en un contexto de fuerte escepticismo y polarización.

El futuro no es un lugar al que se llega de manera inexorable. De hecho, el futuro no existe. Es (será, en rigor) lo que planifiquemos y construyamos desde el presente. Manos a la obra. Feliz 2021

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