Ray Kotcher: «Tener habilidades de gestión de datos será imprescindible para todos los profesionales de la comunicación en el futuro»

Ray Kotcher tiene más de 30 años de experiencia en agencias de comunicación, la mayor parte de ese tiempo en Ketchum, donde se desempeñó como CEO y presidente durante 16 años. Actualmente, es profesor de Relaciones Públicas en la Universidad de Boston, Massachusetts, EE.UU.

– ¿Qué representan hoy las relaciones públicas y las comunicaciones?

-Creo que esta situación por la que hemos pasado durante 2020 a nivel mundial cambió todo y afectó a todas las instituciones. Esto ha impactado en nuestros negocios, gobiernos, organizaciones sin fines de lucro y ha afectado la forma en que se practican las relaciones públicas. Todo se ha interrumpido. En Estados Unidos, no fue sólo el impacto del virus lo que afectó la profesión sino también los problemas de justicia social y el ajuste de cuentas racial con el que tuvimos que lidiar durante el año pasado y los cientos de años de historia. Necesitamos hacer algo al respecto y rápido. Y creo que en esa rapidez es realmente en lo que debemos pensar hoy.

Cada año, la Facultad de Comunicación de la Universidad de Boston realiza el estudio Bellwether junto con PRWeek, que es la publicación profesional de relaciones públicas líder en Estados Unidos. El estudio de este año nos sorprendió y nos dimos cuenta de que es la agilidad en las comunicaciones lo que es realmente clave. El año pasado en el contexto del virus, que estaba llegando rápidamente a nosotros, y los problemas sociales y raciales que iban apareciendo, descubrimos que aquellas empresas que son ágiles -que se mueven rápidamente y mantienen su foco corporativo en sus objetivos– son aquellas que pudieron navegar a través de esta situación.

A su vez, también debemos observar lo que está sucediendo específicamente en el trabajo de reputación a través del área de relaciones públicas y comunicaciones. Hoy en día, el trabajo de comunicaciones corporativas se ha vuelto extremadamente importante y se ha basado en la transparencia corporativa y la relevancia. Pero el aspecto reputacional de construir una forma de reputación a largo plazo para una organización y protegerla a corto plazo se ha convertido en un trabajo clave de las relaciones públicas y está siendo muy valorado por la alta dirección en casi todas las empresas con las que hablamos.

-¿Qué deben tener en cuenta los dircoms en el día a día?

-Al conversar con profesionales de alto nivel que practican las relaciones públicas hoy en día, se puede ver como el trabajo que hacen ellos es más valioso que nunca, particularmente aquellos que están en organizaciones ágiles –con respuesta rápida y enfocadas corporativamente en sus objetivos–.  En este sentido, el trabajo de reputación externa es fundamental para aquellas organizaciones que se comunican auténticamente con los stakeholders externos. Pero las comunicaciones internas pueden ser incluso más importantes debido a que hoy en día lo que sucede dentro de una empresa repercute en todas las partes restantes.

Si uno analiza el contexto, los empleados pasaron por un cambio nunca antes visto. Para aquellos que tuvieron la suerte de mantener sus trabajos, la relación con sus empresas cambió del todo y casi instantáneamente: cómo se pusieron a trabajar, la manera de tratar a sus colegas, jefes y clientes y las formas en que se comunicaron entre sí e iban a las reuniones, todo cambió. Pero, por otro lado, uno luego piensa en todas esas personas que no mantuvieron sus trabajos. ¿Cómo trató la empresa con eso? ¿Y cómo afectó eso a todos sus colegas que tenían trabajos dentro de una empresa? Entonces, el impacto interno de lo que estaba pasando de manera más amplia fue lo que realmente transformó todo.

Luego, le sumaría la gestión y desarrollo de un propósito social y la creación de valor social. En el comienzo de la pandemia, todos se centraron en lo que estaba sucediendo en sus comunidades locales y se preguntaban cómo podrían contribuir a su comunidad. Mucha gente lo llamó localismo. Y lo que pasó fue que las organizaciones formaron realmente parte de sus comunidades. No sólo a nivel local, sino que las grandes sociedades en las que operaban, se volvieron extremadamente importantes y ya no se trataba sólo de la creación de valor financiero. También se trataba de la creación de valor social.

Las generaciones futuras observan eso y hacen que debamos hacernos preguntas tales como ¿Tiene mi compañía un propósito corporativo claro? ¿Tenemos un sistema de valores claro? ¿La empresa funciona sobre la base de eso? ¿Nos comportamos de esa manera realmente?

Los millennials y la Generación Z expresan que esto es realmente importante para ellos. Los consumidores en general también piensan acerca de lo mismo hoy en día. Incluso si damos un vistazo a lo que está sucediendo en el sector inversor podemos ver cómo la inversión en empresas ambientales y socialmente responsables está aumentando de manera exponencial. Los inversores también están apostando y mostrando que estos aspectos institucionales realmente importan.

-En diez años, ¿cómo será el panorama?

-En el futuro, la diversidad e inclusión serán claves. Eso es algo que hemos aprendido aquí. En Estados Unidos, no tenemos una buena historia sobre cómo hemos tratado los problemas raciales y ahora esto está en la parte superior de la agenda. Lo que hagamos al respecto, debe ser real. Tiene que ser auténtico. Necesitamos mostrar progreso. Tenemos cientos de años para corregir y eso es algo en lo que debemos mantenernos enfocados y ver nuestro camino hacia una propuesta mucho más equilibrada e igualitaria para todos los que están ahí fuera.

Por otro lado, también diría que la gestión de datos es importante a tener en cuenta. Nos estamos moviendo debido a las redes sociales y debido a los datos; estamos pasando de una profesión que transmitía el mensaje ampliamente, a un entorno de comunicación mucho más específico y localizado. Poder aplicar datos y análisis para enfocarse en los grupos de interés específicos va a importar tanto como nuestro trabajo tradicional, en donde realizamos un tipo de comunicación más amplio. Por lo tanto, tener ese conjunto de habilidades sobre la gestión de datos será imprescindible para todos los profesionales en el futuro.