Mildred Minaya: «Hay que pensar en que está necesitando el otro y como uno puede contribuir de manera puntual a ese impacto negativo que se está teniendo»

Con más de 20 años de experiencia en la comunicación bancaria y financiera, Mildred Minaya es Directora de Reputación y Sostenibilidad en la Asociación Popular de Ahorros y Préstamos de República Dominicana. Anteriormente, dirigió el departamento de Comunicación del Banco BHD y trabajó como consultora independiente y periodista de investigación para los principales diarios nacionales de su país.

-En el actual contexto pandémico, ¿cómo influye la reputación hoy al momento de comunicar?

-Tuvimos que deconstruir los procesos y flujos de comunicación y a su vez adecuar la planificación de los mensajes y proyectos de comunicación. Debimos adaptar esos procesos al estado que la sociedad estaba viviendo y desarrollar la escucha activa para saber que estaban pensando las personas y los clientes, para luego poder iniciar un dialogo empático. La empatía en estos procesos es importante. Siendo una industria financiera tu no puedes estar hablando de indicadores financieros o desempeño económico, cuando se presenta una pandemia o situación de salud en donde están muriendo personas y se tiene un sentimiento de angustia, incertidumbre y agobio. Debemos ponernos en el zapato del otro. Hay que tener en cuenta que es lo que el otro puede estar necesitando.

-¿Qué pasos hay que dar para producir una narrativa adecuada acerca de la RSE?

-Debemos comenzar por dentro de la institución. Hay que garantizar y preservar el cuidado y la salud de tus empleados tomando correctivos y adecuando la empresa y sus espacios para poder preservar esto. Es importante enviar el mensaje “tu empleo está seguro” y tener en cuenta si la empresa posee la capacidad, en términos económicos, de preservar esos empleos en un momento de tanta incertidumbre económica como la de hoy en día.

Luego de que tienes tu empresa, tus empleados y proveedores blindados internamente, también hay que desarrollar el proceso hacia afuera. Hay que tener en cuenta lo que la sociedad esta necesitando. Tu no puedes hablar de energía cautica, cuando lo que se esta demandando son respiradores, camas y unidades de terapia intensiva. Esa mirada sobre la responsabilidad social en donde las empresas buscaban alejarse de ese modelo filantrópico para irse a un modelo sostenible provoca que debamos que volver a observar esa ayuda puntual que el momento social te requiere. Por ejemplo, las personas con discapacidad, quienes en momentos como estos pueden ser mas vulnerables, son un hecho en donde debemos preguntarnos que se está haciendo por ellos. Uno podría realizar un programa de inclusión financiera, por ejemplo. No sería el momento de productos o acceso a la sucursal, sino que hay ver que necesitan esas personas y que uno puede aportar como empresa. Hay que pensar en que está necesitando el otro y como uno puede contribuir de manera puntual a mitigar ese impacto negativo que se está teniendo.

-En el rubro bancario, ¿cómo influye hoy la opinión pública al momento de comunicar?

 -Existe un público allá fuera con voz propia, en un entorno impulsado por las nuevas tecnologías y las redes sociales, y a su vez en un ambiente VUCA (volatilidad, incertidumbre, complejidad y ambigüedad) que es cada vez mas complejo. El hecho de gestionar tantos medios, canales, voces y opiniones hace difícil al proceso de comunicación. En este sentido, uno debe fortalecer sus canales internos, buscando que sean tu fuente oficial. Como decía al principio, también uno debe tener una escucha activa para ver que es lo que se está requiriendo. Cual es el tipo de conversación que se quiere, va a ser un hecho clave de análisis. No se le puede vender por vender. Uno debe comunicar orientándose a la experiencia misma que el publico esta teniendo y en función de esto, ellos van a ser tus propios validadores. Eso el algo que claramente se puede ver en la interacción en redes sociales. Muchas veces un cliente satisfecho, puede resultar alguien que termine hablando por ti.

Realizar lo que se esta llamando a hacer como empresa es importante para que la credibilidad y transparencia pueda ser indemne y salir de esa cruzada. Ser validados por terceros nos va a permitir que nuestra reputación se mantenga a lo largo del tiempo. El mejor antídoto es hacer las cosas bien y que siempre se busque un impacto social. Mientras mas claro hagamos las cosas, es probable que encontremos menos riesgos.

Las crisis reputacionales, ¿tienen solución? ¿cómo se previenen?

-La mejor manera de gestionar una crisis es previniéndola. Se trata de detectar esos focos de riesgo a tiempo. Creo que debemos desarrollar esa escucha activa que involucra estar atentos y estar monitoreando permanentemente. Tanto internamente como externamente. Yo usualmente digo que a las crisis les atrae los fines de semanas, los días festivos, la noche y la madrugada; entonces, uno debe cerrar bien su puerta y blindar las ventanas teniendo los controles que se deben tener como industria financiera. Uno debe actuar enfrentándola, teniendo en cuenta esos controles previos que uno debió dejar listos previamente.

Para las crisis, yo siempre digo que debemos tener un pensamiento crítico todo el tiempo. Aquí se suele decir una frase: la quinta pata al gato. Esto se trata de estar siempre mirando más allá de un escenario que tal vez uno puede ver perfecto.  Siempre hay que volver y mirar, porque se presentan ajustes todo el tiempo.