Hacer bien las cosas, ser honestos y cumplir las leyes, la base de la comunicación corporativa

Por Adrián Cordero

En el sector de la comunicación últimamente el término propósito corporativo cobró mayor protagonismo. Podríamos incluso decir que está de moda.

Empresas, consultoras, asociaciones, universidades y think tanks han entrado de manera intensa y proactiva en resaltar que debemos adaptar el propósito de las empresas a los tiempos actuales para que éstas ayuden a hacer un mundo mejor. O dicho de otra manera, subamos la apuesta: ya no es suficiente con tener bien formulados misión, visión, valores y cultura corporativa y tener bien diseñadas las políticas y estrategias de sostenibilidad, reputación, relato y narrativa. Ahora toca el propósito.

La verdad es que como profesionales de la comunicación somos especialistas en acuñar términos y venderlos: storytelling, branded content, connection makers… y el último con el que ya me quedo impactado: liveness. En fin, parece que de un estado físico hemos ido pasando a uno líquido, luego gaseoso y lo más inquietante: nos acercamos peligrosamente a un estado metafísico.

Dicho esto, debo resaltar que a) esta evolución conceptual y metodológica que se está desarrollando entre los dircom es reflejo de la evolución del mundo en que vivimos; b) todo cambio genera nuevas necesidades y por tanto nuevos mercados y productos o servicios; y c) algunos colegas puedan sentir incomodidad por esta reflexión, pero nada más lejos de mi intención que molestar.

Me siento legitimado por mi trayectoria en este sector, tanto en España como en muchos países de América Latina, para poner foco en un par de cuestiones. En 2004 al fundar y ser el primer secretario general del Instituto de Análisis de Intangibles que en 2011 sirvió como base para crear el actual Corporate Excellence; como director general de Merco entre 2011 y 2014 implantando e impulsando ese monitor de reputación en la mayoría de los países de América. Como docente y director de másteres de comunicación tanto en España como en varios países latinoamericanos y como jurado de premios de comunicación de proyectos producidos en España y a nivel internacional. 

Desde hace unos 30 años se ha puesto de manifiesto la relevancia de lo que se ha venido en denominar la economía de los intangibles o de la reputación. Es indiscutible. No hay más que analizar cuáles son las empresas/marcas que hoy están en el top de las más valiosas/reputadas/deseadas/admiradas. En paralelo el mundo de la comunicación también ha evolucionado. En lo relativo a nuestras funciones como dircoms, nuestras responsabilidades y competencias hemos pasado del clásico gabinete de prensa y relaciones públicas a todo lo que abarca actualmente un departamento de comunicación o una consultora especializada.

Pero, a veces, da la impresión que esta dinámica expansiva pone en riesgo lo que nuestros presidentes, CEO, empresarios, clientes o periodistas nos piden: lo esencial de la comunicación. Y sobre todo porque lo que necesitan las grandes empresas, las multinacionales, las organizaciones con potentes departamentos de comunicación no es lo que demandan la mayoría de las empresas que son pymes/empresas familiares, administraciones locales o pequeñas asociaciones sin ánimo de lucro. Lo que reclaman es una comunicación que se centre en aportar valor y que esté bien aterrizada. Ni más pero ni menos. De ahí que sea necesario importante no perder de vista lo básico, es decir: pedir a las organizaciones que hagan bien las cosas, sean honestas y cumplan las leyes y que ese comportamiento la comunicación lo pueda poner en valor con sus públicos objetivo. ¿Es eso poco? Pues yo creo que no.

Otra cuestión es la exportación de conceptos y metodologías de la comunicación corporativa generados fuera del contexto americano. Es evidente que hay grandes diferencias entre los países que se incluyen bajo el término América Latina pero esas diferencias también se producen en cada país. Y si no pregunten si las hay entre Quito y Guayaquil, o entre Buenos Aires y Mendoza o entre Santo Domingo y Santiago de los Caballeros. Pero sí es incuestionable que en estos países la realidad de los medios de comunicación, periodistas, relacionistas públicos, empresarios/as, dirigentes políticos, etc, cuando piensan en qué debe hacer un departamento de comunicación o consultora, no están pensando en lo que a veces les queremos vender.

De ahí que debamos orientar esfuerzos no a la mera traslación sino a la adaptación de esos conceptos y metodologías pero incorporando la idiosincrasia local. En esa labor son clave: a) el ámbito académico para que genere marcos metodológicos de aplicación local y además ofrezca una oferta formativa autóctona; y b) las asociaciones de profesionales de la comunicación que pueden y deben realizar una necesaria y vital labor de sensibilización y divulgación para poner el verdadero rol estratégico de la comunicación.


El autor es licenciado en Derecho y doctor en Comunicación, tiene formación de posgrado en marketing y lobby. Es socio de Dircom-España, de la Asociación de Marketing de España y fundador y miembro de la Junta Directiva de AsocDircom, de República Dominicana.

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