José Manuel Velasco: «El dircom debe escuchar el entorno y ser como un psicólogo social que lleva su diagnóstico a la organización»

Con más de 26 años de experiencia en estrategias de comunicación y responsabilidad social corporativa, José Manuel Velasco integra el comité ejecutivo y el consejo de directores de la Global Alliance for Public Relations and Communication Management, una confederación de asociaciones e instituciones de relaciones públicas y comunicaciones corporativas que representa a más de 300.000 profesionales de la industria a escala global. A su vez, es líder del área de coaching ejecutivo de comunicación de Llorente & Cuenca y profesor de Comunicación Política y Formación de Portavoces en la Universidad Nebrija, España.

-¿Cuáles son los nuevos desafíos de la gestión de la agenda pública?

-El gran desafío que tenemos es cómo crear espacios seguros para el diálogo entre los distintos stakeholders y que a partir de ese diálogo se logren conclusiones útiles para la empresa. En el corto plazo, que se pueda aportar a la cuenta de resultados; y en el largo plazo, también en términos de reconocimiento de marca y reputación. 

El crecimiento de la relevancia de los asuntos públicos para las organizaciones es tanto una oportunidad como una amenaza para los departamentos de comunicación. Es una oportunidad porque se puede generar valor a la función a través de la relación con las instituciones y autoridades públicas -sobre todo en asuntos regulatorios-. Y es una amenaza debido a que, si prevalece la idea jerarquía de que los asuntos públicos tienen más relevancia que la comunicación, esta última puede convertirse en una mera herramienta al servicio del lobbying orientada únicamente a hacia un stakeholder, lo que produce el riesgo de tener un desequilibrio entre stakeholders.

-¿Y qué sucede respecto del impacto de la pandemia en la función de la comunicación?

-Como suele suceder en todas las crisis, la comunicación adquiere una gran relevancia. Suelo decir que estuvimos en la primera línea de lucha contra la pandemia. Informar sobre las medidas que había que tomar, tanto desde el punto de vista institucional como del sanitario, e insistir en esa información para la protección de las personas se volvió sumamente relevante. De hecho, hemos visto que uno de los desafíos a los que nos enfrentamos es la infodemia, a ese exceso de información y a un déficit de criterio a la hora de seleccionar la información que es realmente importante.

El desafío es poder mantener esa posición que ha tenido la comunicación siendo una función importante, luego de que se acabe la pandemia. Es decir, una vez que no estemos en una situación de crisis. Y debemos aprovechar la importancia que se le ha dado a la comunicación en este tiempo de pandemia para seguir reivindicando la importancia de la profesión dentro de las organizaciones.

-¿Cuáles son las habilidades que deben tener los dircoms en este contexto?

-Creo que podemos resumirlo en dos grandes habilidades. Una en torno a la escucha: lo cual se trata de tener la capacidad y los sistemas para escuchar a todos los grupos de interés y poder trasladar esos diálogos e información. Por encima de esa capa, existe otra que es muy relevante, la cual se basa en escuchar y decodificar el entorno: las tendencias sociales, el comportamiento de los consumidores, las preferencias de los ciudadanos, entre otras. El dircom es como un psicólogo social que debe llevar a la organización su diagnóstico y esto debe formar parte del portafolio de criterios para tomar decisiones. 

La segunda habilidad es contar; estamos hablando de la capacidad del relato, la narrativa, la capacidad de storytelling. Esto, está muy conectado con la necesidad de unir las expectativas de los grupos de interés con un grupo colectivo. Es ahí en donde aparece el concepto del propósito, que es un gran elemento de motivación.

El o la dircom debe tener una gran capacidad para traducir el propósito de la compañía y sus valores en historias que sean reconocidas por los distintos grupos de interés. Y que, a su vez, estos grupos de interés se sientan protagonistas o coprotagonistas de esas historias, generando engagement e implicación.

-¿Cómo podemos generar una narrativa convincente y relevante?

-Los profesionales de la comunicación deben poner en valor la creatividad y ser muy conscientes de que la creatividad es la gran palanca para seguir siendo relevante.

La narrativa debe ser inclusiva. Debe tener la capacidad de atraer a los distintos grupos de interés y que éstos, se puedan sentir parte. Creo que partir del propósito es una buena idea, ya que es un elemento aglutinador de deseos y expectativas. A su vez, es aquello que se conecta con el alma que tiene la compañía.

Luego, hay que desplegar esa narrativa en un planteamiento multistakeholder y transmedia. Debemos sacar provecho de la capacidad de personalización que brindan las nuevas tecnologías para que ese relato sea percibido de una forma empática por los grupos de interés.

-¿Cómo será el escenario postcovid?

-La pandemia ha acentuado varias tendencias, como la desigualdad y la desinformación. La pandemia ha acentuado las fake news. La comunicación debe contrarrestar los males que la pandemia acentuó o aceleró. Uno de los bienes más dañado es la confianza. Eso se ve de forma muy clara en el Trust Barometer de Edelman. Se está viendo un deterioro constante de la confianza en las principales instituciones. Estamos viendo cómo las instituciones están pasando de una solidez a una liquidez, tal como diría Zygmunt Bauman. Nosotros debemos contribuir a restaurar la confianza, que es un bien que va de arriba a abajo. Es decir, que si se deteriora arriba -lo cual está sucediendo- también se deteriora abajo y no hay nada peor que perder la confianza acerca de un futuro mejor.

-Por último, ¿hay algo que te gustaría remarcar?

-Los comunicadores estamos al servicio de las organizaciones que nos contratan, a las que debemos ser leales. Pero nuestra responsabilidad profesional va más allá de eso. Tal como dicen los principios éticos de la Global Alliance, nuestra principal responsabilidad con la comunicación es poder estar al servicio del interés público. Ese interés incluso está por encima de nuestras organizaciones. Es decir, que nuestra responsabilidad profesional lleva implícita nuestra responsabilidad social, de la cual debemos ser muy conscientes y ejercerla para que las personas estén mejor comunicadas y se comuniquen mejor.