Litigation Public Relations: defensa legítima y ética de la marca ante el tribunal de la opinión pública

Por Miguel Valdez Orriaga
@MOrriaga

En los vínculos entre la organización y los públicos, normalmente  se  habla  de gestionar el conflicto y la crisis para mitigar el impacto negativo que sufren las marcas. Sin embargo, habría que ir más atrás y abordar la fase primigenia denominada controversia pública, o intercambio polémico, la cual, si es debidamente gestionada, evitará que el problema escale hacia el conflicto y la crisis.

Lo ideal es que la organización, a través de sus relacionistas, observe a sus públicos para identificar la controversia, administrarla a través del diálogo, con la finalidad de lograr consensos que evitarán que el problema  derive  en un proceso legislativo, judicial, constitucional, militar, laboral, administrativo, o arbitral.

Mientras que en la fase de gestión de la controversia no hay atracción mediática externa por  tratarse de problemas germinales, los procesos oficialmente formalizados son vitrinas de atención mediática por parte de los mass media y, lo más  grave, de los social media, en cuyas esferas la marca se ve seriamente afectada con virulentos linchamientos mediáticos  no exentos de fake news.

En ese terreno, las relaciones públicas pueden entran a tallar a través de la técnica  denominada Litigation PR, consistente en la gestión de relaciones y comunicaciones durante una crisis en la que se ve envuelta la marca o sus CEOs cuando son materia de procesos formales ante la autoridad competente.

Tales tareas pueden realizarse desde los departamentos de relaciones públicas o  comunicación corporativa de  las propias organizaciones, o desde las consultoras, debido a que hay un alto nivel de judicialización de las marcas (en EEUU sólo se registraron 40 millones de demandas en el 2020,  según  el periódico El Mundo). Carolina Spell, en un capítulo que escribe para el libro Introducción a las Relaciones Públicas, señala que en la región, la consultora Llorente y Cuenca ofrece el servicio con la denominación literal litigios.

Litigation PR es un tópico  transversal  al Derecho, al Periodismo, al Public Affaire, a la comunicación digital  y  al lobbyng. Es  fundamental para hacer la defensa de  la marca ante  el tribunal  de  la opinión  pública, el cual, en las actuales coyunturas del ecosistema  digital,  puede ser más letal para los intereses  de las organizaciones debido a sus sentencias inmediatistas, en contraposición a los tribunales jurisdiccionales caracterizados globalmente por sentenciar en mediano y  largo plazo.

Para gestionar los intereses legítimos de las organizaciones en procesos jurisdiccionales generadores de crisis corporativas, las relaciones públicas y la comunicación corporativa pueden aprovechar los paradigmas sobrevinientes al auge de  la globalización y de las  tecnologías  de  la información  y de la comunicación, en cuanto a la nueva conformación  de la opinión pública. Aprovechando  que hoy  internet ha desaparecido la hegemonía  de los mass media, las organizaciones, al igual que un individuo o stakeholders, pueden planificar acciones mediática a través de sus propias plataformas multimedia (web, blogs, social media, apps, owned media y otras), constituyéndose en fuentes de información serias y responsables  para los portales periodísticos digitales y cibernautas  en general. Ello no quiere decir que dejemos de lado al periodismo propiamente dicho, el cual viene adaptándose con progresivo éxito al ecosistema  digital.

De  ello se colige que gracias a la evolución de internet, la organización, al igual que  cualquier  persona natural o grupo de interés, ha devenido en un activo prosumidor (productor, consumidor, receptor  y, a la vez, emisor de mensajes). En pleno litigio, las marcas pueden usar sus propias plataformas para construir su propio discurso jurídico a través de una defensa lícita defendiendo sólo intereses legítimos y éticos  para contrarrestar a lo que el doctor Eugenio Raúl Zaffaroni llama la criminología mediática, sector de la prensa que se ensaña con las marcas sin que éstas se animen a ejercitar su legítimo  derecho a la defensa.

El profesor Luis M. Rodríguez-Romero, Coordinador de la obra Introducción a las Relaciones Públicas, de reciente publicación en España, recomienda  que en el actual ecosistema  digital, las organizaciones pueden recurrir a los clásicos  postulados teóricos de las Ciencias de  la Comunicación para aplicarlos  al actual mundo corporativo, a fin de posicionar a la marca de  manera ética y responsable ante  la  opinión  pública.

Vale la pena recordar que el padre de las relaciones públicas, Edward Bernays Freud, se constituyó en el primer consultor  de la especialidad cuando, en la década del 20 ́ del siglo pasado, defendió  en un juicio al tenor Enrico Caruso y  a su marca la Metropolitan Opera. En su primer libro Crystallizing Public Opinion, dijo que el consultor  de relaciones públicas realiza  una labor similar a la del abogado, es decir asesora a su cliente y defiende  sus  argumentos. El primero lo hace ante el tribunal de justicia, y el segundo ante el tribunal de la opinión pública.
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El autor es doctor y magíster en Relaciones Públicas y licenciado en Ciencias de la Comunicación. Es abogado y periodista. Se desempeñó como decano del Colegio Profesional de Relacionistas Públicos del Perú, y fue secretario de la Asociación Latinoamericana de Carreras Universitarias de Relaciones Públicas (Alacaurp).

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